خلاصه کتاب ( برنامه بازاریابی یک صفحه ای ) بخش چهارم

تفاوت بین بازاریابی کسب و کارهای بزرگ وکسب و کارهای کوچک یا به اصطلاحSME که دید مناسبی از اندازه کسب و کار خود ندارند و معمولا اندازه واقعی کسب و کار خود را نمی دانند.

در صورتی که بخش اول را مطالعه نکرده اید خلاصه کتاب ( برنامه بازاریابی یک صفحه ای ) بخش اول مطالعه فرمایید .

در صورتی که بخش دوم را مطالعه نکرده اید خلاصه کتاب ( برنامه بازاریابی یک صفحه ای ) بخش دوم مطالعه فرمایید .

در صورتی که بخش اول را مطالعه نکرده اید خلاصه کتاب ( برنامه بازاریابی یک صفحه ای ) بخش سوم مطالعه فرمایید .

فروش حداکثری

در روانشناسی متقاعد کردن داریم که اگر دو چیز متفاوت ولی مرتبط پشت سر هم ارائه شوند تفاوتی بیش از واقعیت حس خواهد شد. برای مثال یک وزنه 20 کیلوگرمی را بلند کنید و بعد از آن یک وزنه 2 کیلوگرمی آرا بلند کنید آیا وزنه دو کیلوگرم برایتان سنگین است ؟ در کسب و کارو تجارت هم همین است وقتی شما ۶۰ هزار دلار برای یک ‌BMW هزینه کرده اید برای سیستم صودی Harman Kardon هم ۴ هزار دلار پرداخت خواهید کرد!

محصول گران بخرید!

فرآیندی که باعث می شود مشتریان متقاعد شوند و به سمت محصول گرانتر و پرسودتر بروند! این فرآیند برای سودآوری بیشتر کاربرد دارد واجازه نمی دهد به رقبا که مشتریتان را جذب کند. اگر شما برای رشد و پیشرفت تلاش نکنید به تدریج زمانی می رسد که مشتریان دیگر از خدمات شما راضی نخواهد بود وتصور می کنند خدمات و محصولتون بی کیفیت است و برای دفعه بعدی دنبال جایگزین برایتان هستند و در رقبای شما جست و جو میکنند در اصل خودشان بودند که خدمت کم کیفیت را انتخاب کردند !

همچنین این امکان فراهم می شود برای مشتریانی که قیمت کمتر را دنبال می کنند ویژگیهای اصلی محصول استاندارد تان را با قیمت مناسب ومعقول دریافت کنند!

تناوب

برای ایجاد تناوب بالاتر برای مشتری باید از ابزار زیر استفاده کنید :

یادآورها
دلیلی برای بازگشت : مثل بن‌های تخفیف
اگر امکانش را دارید محصول خود را به شکل سرویس های عضویتی در بیاورید
فعالسازی مجدد

استفاده از ارقام یا قصه ها؟

قصه ها جذاب ترن اما وقتی صحبت از اندازه گیری می شود قصه ها نا کارامدترند و واقعیت را درست نشان نمی دهند! مثلا دکتر شما با دانستن چند عدد حال شما را می فهمد! حسابدارتان با دانستن چند عدد وضع کسب و کارتان را می فهمد!

شاخص های کلیدی کسب و کار:

راغب ها : تعداد مشتریانی که به کسب و کار شما جذب می شوند
نرخ تبدیل به فروش : نسبت کل مشتریان راغب به آنهایی که خرید می کنند
میانگین ارزش معامله : متوسط قیمت محصولات و خدماتی که فروختید
نقطه سر به سر : جایی که با درآمدتان هزینه ها را پوشش می دهید

این امار و ارقام را هر هفته یا هر ماه برای خودتان به روز رسانی کنید .

درآمد آلوده و دلار نابرابر

اکثر کار آفرینان درصدد هستند که کارو کسبشان را رشد بدهند ولی معمولا توجه به کیفیت کار ندارند! کسب و کارهای کوچک معمولا در موضع هر چه شکار کردی وبه دست اوردی را بخور قرار دارند! همه چیز را بخور درست نیست مثلا اگر آب آلوده بخورید بیمار می شوید! بین درامد یکسان ولی از دو نوع مشتری تفاوت است مشتری که طرفدار شما باشد مسلما برای شما فایده ای چندین برابر دارد .

مشتریان را به چهار نوع تقسیم می کنیم :

قبیله :

طرفداران دو آتشه شما؛ کسانی که از شما پشتیبانی وحمایت می کنند.

مردد ها :

مشتریانی که به دلیل زمان یا هزینه نمی توانند با شما معامله کنند. برای ترغیب کردن این دسته از مشتریان ممکن است زمان و هزینه زیادی را صرف کنید تا بتوانید ان ها را نگه دارید ولی اخر ان ها شما را ترک می کنند.

خون آشام‌ها :

این گروه از مشتریان وسع مالی زیادی دارند و وسع شما به ان ها نمی رسد برخلاف گروه قبل! این گروه از مشتریان بیش از آنچه شما توانایی دارید از نیروهای شما انتظار دارند وسر هر موضوعی می خواهند با مدیریت صحبت کنند و به اندازه قبیله به شما پول می دهند.

پلنگ برفی :

این نوع از مشتری بهترین و بزرگترین مشتری برای شماست که پول خوبی هم پرداخت می کنند اما به ندرت می توانید ان ها را پیدا کنیدد به شدت کمیاب و غیر قابل جایگزینی هستند! بیشتر حواستان به این گروه باشد ولی فقط به انها تکیه نکنید!

شاخص NPS:

یک استراتژی ساده به کار ببریم تا متوجه شویم چقدر احتمال دارد به دیگران معرفیمان کنند ؛ از مشتریان خود این سوال را بپرسید و همچنین از انها بخواهید از ۱ تا ۱۰ بهتان نمره بدهند.

اگر ۱-۶ نمره دادند یعنی مخالف و معرفیتان نمی کنند،
اگر ۷-۸نمره دادند یعنی منفعل وشاید معرفیتان کردند شاید هم یادشان رفت!
اگر ۹-۱۰نمره دادند یعنی ترویج دهنده این گروه صد درصد شما را معرفی خواهند کرد.

اخراج مشتریان!

به نظرتان این جمله درست است که همیشه حق با مشتری‌ست؟ در کمال تعجب باید بگویم که خیر؛ همیشه حق با مشتری خوب است! اشتباه برداشت نکنید منظورمان ان دسته از مشتریانی که شکایت واقعی دارند نیست بلکه این دسته ارزشمند نیز هستند چون مشکلی را گوش زد می شوند که شما شاید اصلا حواستان نبوده و ممکن بود کار و کسبتان را نابود کند!

منظورمان را واضح تر بیان میکنیم به ان دسته از مشتریان مشکل زا می گوییم که دائما در حال انتقاد کردن هستند و همیشه ناراضی هستند بهترین خدمات با بالا ترین کیفیت هم که ارائه دهید باز ناراضی هستند و احساس می کنند دارید سرشان را کلاه می گذارید و ازشان سو استفاده کردید پس بیخیال این دسته بشید این نوع از مشتریان معمولا جز دسته های مخالف، خون آشام، و یا مردد قرار می‌گیرند. یادتان باشد که همیشه یک دسته از افراد هستند که نمی توانید راضی نگهشان دارید!

هوشدار به مدیران امیدوار

ایا امیدوار هستید که کار وکسبتان به دیگران معرفی شوید ؟ چگونه ؟آیا زیرساختی برای این کار تهیه کرده اید؟

به امید واهی خاتمه دهید

دیدید ان دسته از مدیران را وقتی صحبت از بازاریابی می شوند می گویند تمرکزشان بر روی تبلیغات دهان به دهان است. که معمولا منظورشاان ازنوع انفعالی آن است.منظور از نوع انفعالی یعنی این که امیدوار هستند وقتی کارشان را خوب انجام دهند خبرش پخش شود و مشتریان بیشتری را ترغیب کند که به سمت شما بیایند.

درخواست کنید؛ تا معرفی شوید

یکی از دلایل که جو‌ جیرارد شروع به ارسال کارت پستال برای مشتریان خود کرد قانون ۲۵۰ بود! این قانون ۲۵۰ می گوید : هر فردی به طور میانگین در زندگی خود ۲۵۰ نفر دوست و آشنا دارند. پس تصور کنید اگر کارتان بد باشد ۲۵۰ دشمن تراشیدید و اگر کارشتان خوب باشد ۲۵۰ طرفدار خواهید داشت.

جو‌ جیرارد اگر خوب کار می‌کرد درخواست می‌کرد او را به دیگران معرفی کنند و اگر مشکلی وجود داشت آن را برطرف می کرد و سپس درخواست معرفی می‌کرد.

ساده ترین استراتژی دستیابی به معرفی شدن این است که درخواست کنید! اگر منتظر هستید آنها را خودشان شما را معرفی کنند شاید این اتفاق خود به خود نیفتند فراموش نکنید شما یک کار‌آفرین هستید همه چیز را به دست خود ممکن کنید!

مثال:

از اینکه ما را انتخاب کردید خیلی خوشحال هستیم و باعث افتخار ما است اگر کسی را مشابه با شرایط خود می‌شناسید به ما معرفی کنید تا بتوانند از تخفیف ۱۰ درصدی مشاوره ما بهرمند شوند. یکی از دلایلی که ما هزینه های کسب و کار خود را پایین نگه می داریم این است که بیشتر مشتریانمان ما را از طریق توصیه به افراد دیگر می شناسند و به سراغمان می‌آیند!

یا به جای اینکه مشتری جدید تخفیف قائل شوید به مشتری که معرفی کرده است تخفیف دهید مثلا به ازای معرفی هر مشتری تخفیفی بدهید.

مشتری قبل از شما پیش چه کسی است؟

بیاید برای چند لحظه مسئله‌ کسب و کار‌ها آن را کنار بگذارید و سعی کنید رفتار مصرف‌کنندگان خود را بسنجند! قبل از اینکه مشتریتان از شما خرید کند قطعا جای دیگری خرید کرده است و این احتمال وجود دارد که بعد از شما هم به سراغ جای دیگری بروند! ائتلاف استراتژیک با این کسب و کار‌هایی که احتمالا ۹۰ درصد هیچ رقابتی هم با شما ندارند باعث رشد چشم‌گیر شما خواهند شد!

اگر وکیل هستید شاید داشتن یک حسابدار بتواند چنین رشدی را برایتان رقم بزنن یا اگر غذای حیوانات می‌فروشید یک دامپزشک باعث رشدتان شود ...پس بررسی کنید کدام کسب و کار ها می‌توانند برای شما سود اور باشند.

سوبرداشت ها از معنی برند!

بین کسب و کار‌های کوچک سؤ برداشت های زیادی درباره مفهوم برند اتفاق می‌افتد. می خواهیم به ساده ترین روش بیان کنیم که نیاز یک کسب و کار کوچک یا متوسط به برند چیست؟

برند در اصل همان شخصیت و هویت یک کسب و کار است بیاید کارو کسب را یک ادم تصور کنیم الان می توانیم بگوییم:

نامش چیست؟
چه می‌پوشد؟ (طراحی هویت بصری)
چطور ارتباط برقرار می‌کند؟ (جایگاه یابی)
ارزشهای اساسی اش چیست؟ (وعده‌های برند)
به چه کسی وابسته است؟ (بازار هدف)
آیا شناخته شده است؟ (آگاهی از برند)

برندسازی کاری است که باید پس از فروش روی آن وقت بگذارید و به اندازهی کافی توجه داشته باشید. نه قبل از آن! همانطور که گفته شد؛اگر کار تکراری انجام دهید و از کسب وکارهای پیشرفته یا به اصطلاح توسعه یافته کپی کردید باید بگوییم ضرر زیادی کردید!

جمع بندی و سخن اخر

طی این مراحل بالا سعیمان این بود که مشتریان سرد را به مشتریان وفادار وصرفدارتان تبدیل کنیم. و هدف بعدیمان این بود که فرآیبند درآمد اولیه را طوری برنامه ریزی کنیم که منجر به کسب درآمد ثانویه شود.

دلایلی که باعث می شود صاحبان کسب و کار در اجرای مراحل فوق با شکست مواجه شوند به شرح زیر است:

فلج تجزیه و تحلیل :

هنگامی که مشغول یادگیری می شوید نباید انتظار داشته باشید در اولین تلاش همه چیز عالی پیش برود.

ناتوانی در تفویظ وظایف :

قبلا هم گفته ایم که کسب و کار مانند ورزش تیمی است. شما در روز تنها ۲۴ ساعت وقت دارید راه دستیابی به موفقیت استفاده از زمان دیگران است!

کسب و کار من متفاوت است :

اگر خیال کردید خیلی کسب و کارتان متفاوت است و فکر می کنید این کارها روی مشتریتان جواب نمی دهد و .. دارید اشتباه می کنید!

زمان پول نمی شود!

کارآفرینان معمولا برای نتیجه کارشان پول دریافت می کنند ولی در بقیه این برعکس است یعنی افراد عادی در ازای زمانشان پول دریافت می کنند. این نتیجه را می گیریم که درآمد کارآفرینان خود به خود تاثیر ایجاد ارزش آنهاست. اگر متوجه شدید در حال خلق ارزش نیستید بدانید راه را اشتباه رفته اید.

گنجشک یا قناری

موفقیت شما مثل به وسیله نقلیه ای است که انتخاب می کنید. اگر کسب و کارتان مانند فراری باشد پس با افزودن بازاریابی به شدت اوج می گیرد. ولی اگر کسب و کار ها مانند ماشینی اسقاطی باشد با افزودن بازاریابی به چنین کسب و کارهایی دقیقا حکایت رنگ کردن گنجشک به جای قناری است.

کسب و کارتان را با تکنولوژی پیش ببرید تا از بازاریابی نتیجه ی خوبی بگیرید. ببرای مثال در سال ۱۹۰۰، ۱۰۰,۰۰۰ اسب در نیویورک وجود داشت. اگران زمان شما کسب و کاری در زمینه اسب و خدمات جانبی داشتید کارتان سکه می شد. اما خیلی زود کمتر از ۱۵ سال بعد استفاده از وسایل نقلیه درون سوز ایجاد شد ورونق گرفت.ان کسب و کارهابه منسوخ شدند و دانششان دیگر ارزش قبل را نداشت.

قوی سیاه

کتاب نسیم طالب را بخوانید. داستان جالبی دارد بوقلمونی بود که به مدت ۱۰۰۰ روز هر روز صبح کشاورز به او غذا می داد. بوقلمون تصورمی کند با هر بار دیدن کشاورز غذای بیشتری به دست می آورد ولی سرانجام در روز ۱۰۰۱ به جای غذا با یک چاقوی تیز شده رو به رو می شود. در واقع ۱۰۰۰ روز مدت قابل توجهی است که بوقلمون اعتماد کرد. اما اگر مثل بوقلمون تصور کنید که روز های خوب همیشه ادامه دارند؛ دخلتان خواهد آمد!در بازاریابی هم همینطور است اگر حواستان نباشد و دانش روز را یاد نگیرید کسب و کارتان به تدریج نابود می شود.

ودر آخر یک نصیحت از انیشتین